Werbung kennzeichnen auf Instagram und TikTok: die Regeln

Kennzeichnung ist die Pflicht, die am häufigsten unterschätzt wird, weil sie so früh entsteht. Nicht ab einem bestimmten Betrag, nicht ab einer bestimmten Reichweite, sondern sobald es eine Gegenleistung gibt. Das erste kostenlose Produkt reicht bereits. Dieser Beitrag sortiert die Regeln, die Formulierungen und die Fehler, die am Ende teuer werden.

Eine Einordnung vorweg: Das hier ist eine praktische Übersicht mit verlinkten Quellen, keine Rechtsberatung. Im Zweifel und bei ungewöhnlichen Konstellationen holst du dir besser anwaltlichen Rat.

Die kurze Antwort

• Kennzeichne, sobald du für einen Beitrag eine Gegenleistung bekommst. Geld, Produkte, Reisen, Rabattcodes und Affiliate-Beteiligungen zählen alle dazu.
• Nimm die deutschen Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“. Fremdsprachige Hinweise wie „#ad“ oder „sponsored“ genügen für deutschsprachige Kanäle allein nicht.
• Setz sie nach vorn, gut erkennbar, nicht ans Ende einer Hashtag-Reihe und nicht hinter „mehr anzeigen“.
• Verlass dich nicht nur auf den Plattform-Schalter. Er ist sinnvoll, nimmt dir die Verantwortung aber nicht ab.

Worauf sich die Pflicht stützt

Drei Regelwerke greifen nebeneinander, und sie meinen im Kern dasselbe. Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht. Nach § 22 MStV muss Werbung als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein. Nach § 6 DDG muss kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein.

Für die Praxis wichtiger als die Paragrafen ist der Leitfaden der Medienanstalten. Er wird jährlich aktualisiert und enthält eine Kennzeichnungsmatrix, die für einzelne Fälle zeigt, ob, wie und wo gekennzeichnet werden muss. Wenn du nur eine Quelle lesen willst, dann diese.

Wann du kennzeichnen musst

Die Faustregel dahinter: Es geht nicht darum, wie viel du bekommen hast, sondern ob deine Zuschauer den kommerziellen Charakter ohne Hinweis erkennen könnten. Wenn du dir die Frage stellst, ist die Antwort meistens schon ja.

Was genügt und was nicht

Wo die Kennzeichnung stehen muss

Der Hinweis gehört an den Anfang oder an eine prominente Stelle, und er muss ohne zusätzliche Handlung sichtbar sein. Praktisch heißt das:

1. Im Video selbst. Bei kurzen Videos ist eine eingeblendete Kennzeichnung in den ersten Sekunden am sichersten, gut lesbar und lange genug stehend.
2. Im Beschreibungstext ganz vorn. Nicht hinter „mehr anzeigen“ und nicht nach zwanzig Hashtags.
3. Bei Storys auf jedem einzelnen Bild. Wer nur das erste Bild kennzeichnet, verliert alle, die später einsteigen.
4. Sprachlich zusätzlich, wenn es passt. Ein kurzer gesprochener Hinweis schadet nie und hilft, wenn Text überlagert wird.

Die Plattform-Schalter ersetzen nichts

Instagram bietet den Hinweis auf bezahlte Partnerschaften, TikTok den Branded-Content- Schalter. Beide sind sinnvoll, teilweise von den Plattformen selbst vorgeschrieben und sollten gesetzt werden. Sie sind aber kein Ersatz für die eigene Kennzeichnung.

Der Grund ist einfach: Die Plattform bestimmt Platzierung, Sprache und Sichtbarkeit ihres Hinweises selbst und kann beides jederzeit ändern. Die rechtliche Verantwortung dafür, dass der kommerzielle Zweck erkennbar ist, bleibt bei dir. Bei contentmarkt ist das ausdrücklich so geregelt: Technische Vorgaben im Produkt entbinden dich nicht von deiner eigenen Verantwortung im Einzelfall.

Checkliste vor dem Posten

1. 1. Gab es eine Gegenleistung?Geld, Produkt, Reise, Rabattcode, Affiliate-Beteiligung oder geliehene Ausrüstung. Wenn ja, kennzeichnen.
2. 2. Steht „Werbung“ oder „Anzeige“ dort?Auf Deutsch, ausgeschrieben, nicht abgekürzt und nicht übersetzt.
3. 3. Sieht man es sofort?Ohne zu tippen, ohne aufzuklappen, ohne bis zum Ende zu lesen.
4. 4. Gilt es für jedes Teil?Jede Story, jeder Slide, jeder Beitrag der Serie.
5. 5. Ist der Plattform-Schalter zusätzlich gesetzt?Zusätzlich, nicht anstelle.
6. 6. Bleibt es auch nach der Bearbeitung stehen?Zuschnitt, Untertitel und Sticker verdecken Einblendungen erstaunlich oft.

Was passiert, wenn sie fehlt

Der häufigste Fall ist eine Abmahnung durch Wettbewerber oder Verbände, verbunden mit Unterlassungserklärung und Kosten. Dazu kommen medienrechtliche Maßnahmen der Landesmedien- anstalten. Beides trifft dich als Person, nicht nur die Marke.

Genau deshalb ist es kein guter Reflex, sich auf ein Briefing zu verlassen, in dem nichts zur Kennzeichnung steht. Wenn eine Kampagne die Frage offen lässt, ist das ein Signal, vorher nachzufragen, und einer von sieben Punkten, die vor jeder Kooperation geklärt sein sollten.

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